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Instagram広告のKPIってどうやって考える?広告にハッシュタグって必要?|Instagram徹底解剖|石井リナ

2015 12.22

こんにちは。石井リナです。

Instagram徹底解剖では3本立てでInstagramへのインタビュー記事を投稿しています。

まだご覧頂いていない方は、ぜひ合わせてご覧ください!

全世界展開されて2ヶ月経ったInstagram広告。今回は、クリエイティブやInstagram広告のKPIに対する考え方、広告にハッシュタグは必要なのかなどに迫ります。Instagram広告担当の小関さんに主にお話いただき、最後にコミュニティマネージャーの三島さんにもお話を伺いました。

クリエイティブの高さとメッセージ性の両軸が重要

リナ:Instagram広告はクリエイティブがとても重要だと思うのですが、実際どうなのでしょうか?Instagramのクリエイティブについて、かなり難しいものだと思っている企業も多いようで、お洒落じゃないといけないとか、クリエイティブな写真でないと…という様な意見を多く聞くのですが。

小関:ユーザーも多くの方をフォローしているので、フィードを流し見しているときに手が止まるクリエイティブであることは重要だと思っています。ただ、凝りすぎて「何の企業なんだっけ?何が伝えたいんだっけ?」と感じてしまうクリエイティブにしてしまっては本末転倒です。

リナ:その中でどういった点を意識していけば良いのでしょうか?

小関:ビジュアルが中心となるInstagramとはいえど、広告である以上、企業のメッセージを伝えるということを意識しながらもクリエイティブの高さを保つことが最も大切で、その両軸を達成できた企業からいい結果が出ていると感じます。

リナ:Instagram広告も企業の通常のコミュニケーションの1つに過ぎないということですね。

小関:Instagramだけ特別、と考えて設計するべきではないと思っています。「Instagramの広告の使い方がわからない」と悩まれている企業さんとお話しているとき、後ろにとても綺麗なポスターが飾ってあって、「これ正方形にしたら使えますよね?」なんて話をしたこともありました(笑)

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左:広告担当 小関さん 右:コミュニティマネージャー:三島さん

リナ:
マーケッターの方々はInstagramのヘビーユーザー層でないことが多いので、ハードルを上げて考えてしまっていることも多いかもしれないですね。具体的に、企業でのクリエイティブの成功事例にはどのようなものがありますか?

小関:土屋鞄製作所さんはとても良いクリエイティブでした。

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小関:別に、土屋鞄製作所って大きく書いているわけでもないですし、高品質とか、書いているわけでもないんですよね。ただ、かばんを抱きしめているようなイメージで、土屋鞄という名前を知らなくても、何となく、これは何だろうって指が止まる。加えて、このプロモーションではこのクリエイティブの効果もあり、ブランド認知の向上が6pt上昇したので、数値においても結果が残った事例だと思っています。

プロモーション結果

リナ:まず、綺麗なクリエイティブだな、というところで目がとまって、どこの企業なんだろうとアカウント名を見ると、土屋鞄だって気付くということですよね。私自身でも、「このブランドはこういう表現をするんだ」と知って、ブランドの好感度があがった経験があります。

小関:あと、クリエイティブのポイントとしては、使うメディアの特徴を捉えたものであることが大切ですね。なので、他の媒体で使用しているものをInstagramやFacebookで使用した時に、同じ成果が出る訳ではないと思っています。

検索しても出てこないけど広告にハッシュタグって必要?

リナ:少し話が変わりますが、広告のテキストにもハッシュタグを付けることはできると思うんですが、ハッシュタグで検索しても広告は出てこないですよね? それでも広告にハッシュタグをつける必要ってあるんでしょうか?

小関:いいご質問ですね。ダイレクトレスポンス広告の場合、ハッシュタグをクリックされると、そちらに誘導されてしまうので、つけないか、最小限にしていただくのが良いと思います。

リナ:現状は、ハッシュタグをつけて投稿している企業も多く見受けられますよね。

小関:ただ、ブランディング目的の広告の場合はアクションを取るリンクがないので、メッセージを伝えるという意味で、ハッシュタグを活用していただいても良いでしょう。また、広告のクリエイティブを自社アカウントでも投稿する場合には、その際に流入が見込めるので、ハッシュタグもつけてもらった方がいいかなと思います。

リナ:目的でハッシュタグの有無は変えていった方がいいってことですね。

ブランディングとダイレクトレスポンス広告のKPIの考え方

リナ:効果測定をどうしていくかというところは企業が悩む部分だと思うのですが、どのように考えられていますか?

小関:ブランディングとダイレクトレスポンスの2軸でお話させて頂くと、ブランディングには調査が適しているかなと思います。ブランディング広告では、ニールセンのブランドエフェクトというグローバルで行っている調査機能も採用しております。「この広告を覚えていますか?」「◯◯というメッセージが伝わっていますか?」といった内容になっており、かなり大規模に調査致しました。

リナ:なるほど、ではダイレクトレスポンスの方ではどの様にKPIを考えていくのが良いでしょうか?

小関:ダイレクトレスポンスの方では、誘導単価や、アプリインストール単価、コンバージョン単価といった指標が分かりやすいかと思います。

リナ:広告ではなく、オーガニックなInstagram運用をしている様な企業のKPIの考え方としても、調査や単価など、運用目的によってKPI設定を使い分ける必要がありそうですね。

今後もビジュアルコミュニケーションの強化を

リナ:最後に、Instagram広告の展望についてお聞きさせて下さい。

小関:Instagramといえばファッションやビューティー、といったイメージを強く持たれがちなので、違う業種も親和性の高いプラットフォームなんだよ、ということを伝えていきたいと思っています。

リナ:では広告にかぎらず、Instagramの今後についてもお聞かせ頂けますでしょうか。

(左)広告担当:小関さん (右)コミュニティマネージャー:三島さん
左:広告担当 小関さん 右:コミュニティマネージャー:三島さん

三島:Instagramの特徴でもある「シンプル」という軸はぶらさず、世界のビジュアルコミュニケーションを強化していくというところに、力を入れ続けていきたいと思っています。

リナ:そのために検討されていることはありますか?直近では「ブーメラン」などのアプリリリースもあったかと思いますが、今後もあのようなアプリリリースなども積極的にされていくのでしょうか。

三島:アプリをリリースしていくという所は目標においておらず、今ある世界観や楽しんでいるユーザーに寄りそうことを重要視しています。そのために必要であれば、アプリリリースもしていくといったイメージですね。

リナ:分かりました!本日はお忙しい中お時間頂きましてありがとうございました!

kakeruでは、今後も、Instagram広告の動向やコミュニティの動き、仕掛けているプロモーションなど、引き続き追っていきたいと思っています。また、Instagram広告前編や、コミュニティについてご覧になっていない方はこちらからご覧くださいね。

それでは、また!


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