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「買い物」のちょっと先の未来

2015 10.30

こんにちは 山田智恵です。

今年の6月に出版した「インスタグラム・マーケティング入門」が引き続きアマゾンでセールになっています。いまだと半額以下の300円で購入できるので、かなりお得です。インスタグラムを使ったマーケティングに興味ある方はぜひ読んでみてください。

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さて、今日は「今後買い物ってどうなっていくんだろう?」ということを考えてみました。すぐそこにある未来として、こうなっていくのではないかと思っています。「モノはジブン仕様で、買い物はオンラインで、リアル店舗はエクスペリエンスを、宣伝はユーザーコンテンツが行う」、と。

なにを買いたい?

もうモノが溢れすぎて、みんな、モノを捨てたくて捨てたくて仕方なくなってきています。「断捨離」の本が出版されたのは2009年。今でもその流れは変わりません。ミニマリストになるハウツー本は今でも続々と書店に並んでいます。

モノが溢れることにストレスがたまってきているので、基本的にはモノを買いたくない。じゃあ、なになら欲しいと思うのでしょうか?企業が提供しているのは、カスタマイズです。つまり、「ジブン仕様」。コカコーラでさえ名前入りのネームボトルを発売しています。スニーカーもカスタマイズ。高級ブランド品も、色や素材をオーダーできるものが続々と増えています。

3Dプリンターが流行っているのも、当然の流れなのかもしれないですね。不便だろうが、量産品より質が悪かろうが、「ジブン仕様」というところに大きな価値がでてくるのです。

どこで買い物する?

昔、買い物は特別なことでした。祖父母の代では、百貨店はわざわざお洒落してでかける場所でした。銀座の百貨店で買うことがステータスで、どの百貨店の包み紙で包装されているかがとても大切なことだったそうです。中身が同じでも。

振り返ると、「買い物をする」ということ自体が特別なことで、エンターテイメントだったのです。営業時間も今のように夜遅くまでやっていなかったですし、定休日もありました。

いまは、夜中でも、通勤中でも、仕事中でも、スマホで買い物ができちゃいます。車だってAmazonで買えちゃう時代です。「買い物をする」という行為は、時間的にも場所的にも特別ではなくなってしまいました。オンラインで十分なのです。即日配送、送料無料サービスをつけているところもあって、むしろオンラインのほうが便利。重いものを自分で持たなくてもいいですし、値段が安いところもすぐに探せます。

リアル店舗はどうなる?

「買い物をする」こと自体が特別だった時代は、「買う」という機能だけで消費者を十分満たせていました。しかし、オンラインのほうがずっと便利になった今は「買うだけの場所」では勝てなくなってきています。そこで、「なにかを体験・経験できること」が重要になってきているのではないでしょうか。その場でカスタマイズしたり、何かを習えたり。

企業ミュージアムが流行っているのも、頷けます。いつもはコンビニで買っているカップラーメンやドーナツを買いにいくのではなく、作りにいく。出来上がるものは大して変わらなくても、「体験できること」に価値があるのです。

企業はどうやって宣伝する?

テレビは若者離れ、新聞や雑誌は発行部数が減り、マスメディアは厳しい局面を迎えています。そこで、企業は、マスメディアからデジタルへ予算をシフトしてきています。2014年はネイティブ広告元年と呼ばれています。ネイティブ広告とは、「広告らしさを感じさせない自然な広告」を指します。自社の情報を「第三者目線」で発信しているのです。

なぜ第三者目線で書く必要があるのでしょうか?

それは、ユーザーが企業が発信する広告を信じなくなってきているのからです。自分の行動を見ても、そりゃそうですよね。企業がどんなに頑張って「うちの商品が1番です!」といっても、買うかどうかは友達やネットで評判を確認してから判断しますよね。数百円の本でも、Amazonの書評でいい評価を得ているかどうか確かめます。それが本当にいいのかどうかは別として、時代の流れは止まりません。

この傾向が進むと、いい商品であればユーザー側がどんどんコンテンツをアップ(=宣伝)し、企業が宣伝する必要はなくなるのではないかと思います。すでに、企業とユーザーの評価は敵対するものではなく、企業がユーザーコンテンツを積極的に活用するケースも増えていますよね。

ざっくりですが、もうすでに「モノはジブン仕様で、買い物はオンラインで、リアル店舗はエクスペリエンスを、宣伝はユーザーコンテンツが行う」という動きは起きはじめています。江戸時代に三越が行った「反物の切り売り」は当時画期的な仕組みだったことを考えてみると、今の買い物の形だって、ガラっと変わっていくのだと思います。


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