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企業はTwitter市場をどう活用すべき?~Twitter社・王子田執行役員に聞いてみた~(前半)

2015 10.26

皆さん、ごきげんよう。山ノ手です。

日本でまだまだ伸びしろのあるTwitter。炎上が怖いと感じる企業も多いかと思いますが、市場は確かに存在しています。企業がその市場をうまく捉えるためには、何をすべきなのでしょうか?
今回はTwitter Japan株式会社(以下 Twitter社)執行役員でオンラインセールス担当の、王子田 克樹さんにインタビューいたしました。Twitter広告活用に日々のアカウント運用、それぞれの魅力を語っていただきます。

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それでは前編をどうぞ!↓

★登場人物
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Twitter Japan:王子田さん
kakeru編集部:三川山ノ手
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日本人はTwitter大好き国民!?その理由とは

山ノ手:本日はよろしくお願いします!さっそく質問させてもらいます。

王子田さん:よろしくお願いします。

山ノ手:先日行われたイベントで「ユーザーの平均年齢は30歳」と発表されましたが、世間的には若年層のユーザーが多いイメージだと思います。Twitterを30代以上のユーザー数へアピールするために、何か施策や展開を考えていらっしゃいますか?

王子田さん:これにはまず、Twitterに対するイメージの差を埋める必要があると考えています。

山ノ手:イメージの払拭ですか?

王子田さん:はい。Twitterをよく利用される方々には「Twitterは自分が欲しい情報を収集するメディア」という認識を持たれていることが多いのですが、一方で使っていない方々からは「自ら発信しなければならないメディア」という認識を持たれているのです。この、情報収集/発信の場という認識の差を補っていかなければならないと感じています。

その施策として新橋駅ジャックを行いました。サラリーマンの皆様にTwitterを知ってもらうためです。また、交通広告なども出稿しています。

山ノ手:通勤途中に広告を見かけました。

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王子田さん:日本独自の「ニュースタブ」ももっと活用していただけたら嬉しいです。掲載されているニュースの内容だけでなく、ニュースに対する様々な反応をリアルタイムで見られる、非常にTwitterらしい機能となっています。「ツイートしなくてもいいんです。様々なリアルタイムの情報を集められるんです。かしこまらず、まずは使ってみてください」という感じでもっと広めていけたら良いですね。

山ノ手:ニュースタブは日本人に合わせた機能なのですね。そもそも日本人はTwitter好きだといわれていますが、それはなぜだとお考えですか?

王子田さん:日本人にとって意味があることを伝えるのに、適度な文字数だったことが大きいと思います。短い文字数である程度思考を語れることと、140文字という表現の制約というバランスが取れているのではないでしょうか。

アメリカではセレブリティ思考が強く、有名俳優や歌手が多くのリツイートやお気に入りを集めやすいです。しかし日本は違います。アカウント自体の有名度や人気ではなく、ツイートのコンテンツとしての面白さに依存しているのです。

山ノ手:確かに、10,000リツイート以上あるツイートをしたアカウントを見てもフォロワー数は2桁だった、なんて経験もよくあります。

王子田さん日本人は、誰がツイートしたかではなくどんなツイート内容なのかを重視していることがよくわかりますよね。そういった意味で、日本ではどのアカウントもフラットな関係性にあると考えています。

山ノ手:海外と日本で、表現に関する違いなどはありますか?

王子田さん:最近アメリカでは絵文字がはやっています。ラグビーワールドカップ2015の絵文字変換機能などもそうでした。
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#国名 をツイートすると

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自動で国旗マークの絵文字が一緒に表示される仕組みが!

王子田さん:それと、縦長表現は日本独特かもしれません。あれはアメリカなどではほとんど見たことがありませんね。文字を書く文化が横だからでしょうか。

山ノ手:そうなのですね。日本は縦方向にも横方向にも文字を紡ぐ文化があるので、その点ツイートの自由度は高いかもしれません。

新しいオフィスについて

山ノ手:話が変わって…新しい本社に移転されましたが、居心地はいかがでしょうか?オススメポイントがあったらご教えてください。

王子田さん:個人的に大好きです!良い意味で、グローバルな雰囲気と日本のマナーがミックスされている感じがします。『日本らしさ』に対するフェイクっぽさがなくて心地良いです。プリクラ機にはTwitter限定の背景が用意されていて、来社される皆さんに記念として喜んでいただけているようで嬉しいです。

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まるでモデルルームのような広々とした空間

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日本の伝統文化「組子」をあしらった会議室も!

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ハンコでつくられた「#LOVE」のアート。
よく見てみると…

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鳥マークの印鑑発見!

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これが噂のプリクラ…圧倒的存在感です。

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スタート画面もTwitter仕様!

山ノ手:素敵なオフィスですね、日本の伝統を取り入れつつ新しさがある感じです。

王子田さん:ありがとうございます。まだスペースに余裕があるので、この規模に合うような実績をつめるよう頑張っていきたいと思います。

成功の秘訣はユーザーの「モーメント」を上手くとらえること

山ノ手:それでは、ここからTwitter広告について質問いたします。まず、通常のアカウント運用と異なる広告の利点は何でしょうか?

王子田さん:たとえば、自社の商品に関するツイートがたまたまインフルエンサー(周囲への影響力が強いユーザー)の目に留まったことで、多くのリツイート・お気に入りが生まれたとします。しかしそれは偶然にすぎず、それ以降かならず起きることではありませんよね。それを偶発的ではなく必然的に起こしていくために、Twitter広告を活用すべきです。

日頃のアカウント運用をきちんとすれば、ある程度のリツイート・お気に入り数を狙うことは可能です。しかしTwitter広告を組み合わせることでよりスケールを大きく、そして偶然に頼らず計画してできるようになります。

山ノ手:アカウント運用とTwitter広告を一緒に実施することで、他力本願ではなく自らムーブメントを起こす力がより強まるのですね。

広告と言ってもさまざまな活用方法があるとおもいますが、企業や商品のブランディング目的で活用する場合の成功の秘訣は何でしょうか?

王子田さんブランディングキャンペーンは、ハッシュタグをいかに活用できるかがカギになると考えています。

ハッシュタグによってユーザーが一箇所に集まり、在庫状況や販売情報などを自発的につぶやいてくれるようになるのです。企業がすべて発信しなくとも、ユーザーによるプラットフォームが出来上がります。実際、日本でTwitterに打ち込まれる検索クエリ数は多いです。Twitterがどれだけ情報交換・収集の場として利用されているかがわかります。

また、ハッシュタグとして用いるのは、商品名を打ち出した販売色が強いものよりも、その商品によってうまれる価値を軸に考えた、ユーザーの使いやすさを考えたものが良いと思います。最近は映画、飲料水、車業界などでの事例が多いです。

山ノ手:ハッシュタグは、ユーザー視点が非常に大切なのですね。

王子田さん:そしてこれは、企業内の話になりますが・・・よくある企業の中の形態として、マスはマス、ネットはネットでそれぞれ管轄部署が分かれていることがあると思います。その場合、マスを使って大きなプロモーションをすることが決まっていても、ネット担当の部署に伝えられるのはキャンペーン開始3日前だったり。

そのような状態を打破して、企業内にプロモーションによる横通しの軸があると非常に成功しやすいようです。ハッシュタグをキーに、マスもネットも含めすべてで展開できたら大きな強みになると思います。

山ノ手:企業側で横軸を持つこと、これは企業にとっても新しい試みになりそうですね。交流を持つことで生まれる相乗効果にも期待できそうです。

広告を出稿するには企業のTwitterアカウントを持つことが欠かせないと思いますが、アカウントを持つこと・広告を打つことによって起こる、ユーザーからのネガティブな反応や炎上が怖くて踏み出せない企業もいらっしゃいます。アドバイスはございますか?

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王子田さん:ビジネスをする以上、クレームが発生するのは当たり前なことのはずです。これを恐れて回避するのは、お客様から逃げているのと一緒だと思います。
真正面から向き合うことをやめてしまっては、ビジネスにならないのではないでしょうか?お客様がいることは明確な事実なのに、なぜ目を背けるのでしょう。

真摯に運用していれば、いざという時に助けてくれるファンの方も現れます。100%ネガティブではなく、ポジティブもついてくるのです。それに企業公式アカウントの有り無しにかかわらず、炎上は常に起こる可能性がありますよね。

Twitterという窓口を活かすもころすも企業次第ではあります。しかし「炎上・ネガティブな反応が怖い」から実施しないのは、大きなビジネスチャンス・リレーション構築の機会損失でもったいないと感じます。

山ノ手:企業アカウントのフォロワー=ファンということですよね。フォロワーが3,000人以上もいるのに定期ツイートしかしていない企業アカウントを見て、非常にもったいないと感じたこともあります。

車や不動産など、高額商材はTwitter広告でどのような効果が期待できるのでしょう?

王子田さん:よくある例で言うと、ブランディングでの活用によって、購入意欲向上などに貢献しています。

車ならば、試乗の感想など「ユーザー体験」を得るための有効なツールになっています。良い意見だけでなく悪い意見も集められることが強みです。良い意見だけなんて、それこそ宣伝のようで何か気持ち悪さを感じませんか?良くも悪くも他SNSと違った「本音感」がみられるので、総合的な購入意欲の向上に貢献していると思います。

山ノ手:企業の規模や業界によって、訴求傾向や効率に特徴はありますか?

王子田さん:これは各企業のマーケティング軸に依存しています。しかし大企業はブランディング、中小企業ではやはりダイレクトレスポンスが多い印象ですね。

業界として先行しているのは、エンターテインメント系やゲーム、アプリ系でしょうか。ブランディング事例が多いのは飲料、車、食品系などですね。Twitterユーザーで11月11日がポッキーの日ということを知らない人はほぼいないと思います。

山ノ手:毎年トレンドに関連ハッシュタグが入って、ユーザーが買ったポッキー商品の画像をたくさん投稿しますよね。ユーザーはそういった、Twitter上でのリアルタイムなお祭りが好きだと感じます。「バルス」もその1つかな、と。

王子田さん:そうですね。そのお祭りが起こる時にはテレビ、特にキー局放送の存在は無視できません。離れた場所で同時に同じものを見て、人と共有できることが日本人に合っているのでしょう。その一体感が生まれるモーメントをうまく捉えられるのは、Twitterならではです。

三川:Twitterではよく「モーメントを捉えることが大事」という風に聞きますが、そもそもモーメントって何でしょう?モーメントとリアルタイム性は同じ意味ですか?

王子田さん:リアルタイムの方がより今起こっている、この瞬間のことを表します。モーメントはもう少し大きな概念で、期間的にも長いですね。 #ワールドカップ のような国民的なイベントから、「お腹空いた」という感情など、ユーザーにとって重要なさまざまなシーンを意味しています。それを深く理解することで、企業とユーザーは関係性を深め、より効果的な広告配信ができるようになります。

山ノ手ユーザーの身の回りの出来事や感情の波をうまくつかまえて、そこに対する訴求ができたら、広告の効果をもっと引き出せるということでしょうか?

王子田さん:そういうことです。たとえばもうすぐクリスマスですね、もちろんTwitter上でも盛り上がる重要なモーメントです。

このモーメントに企業がもっと簡単に参加できるような、Twitter上にいるたくさんのユーザーと企業が一緒に盛り上がれるお祭り「 #クリスマスボックス 」を今年も実施します。ユーザーが企業や著名人からクリスマスボックスをもらえたり、ユーザー同士で贈り合えたりします。

山ノ手:おお、あの企画ですか!今年も楽しみにしています。

日々のアカウント運用においても広告においても、リアルタイム性、モーメントの捉え方が非常に重要だと改めて感じられる内容でした。
個人的には、Twitter社の方から「モーメント」について説明していただけて嬉しかったです。
次回はブランディング以外の広告に関してや、最近話題の企業公式アカウント界隈についてお聞きします!

後編へつづく→(近日公開!)


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