こんにちは、PR TIMESでPRプランナーをしている樋口と申します。
第1回につづき、この記事では、情報流通の手法が多様化する今、“PESOモデル”を中心に、情報流通構造の変化と背景、その中でより良いコミュニケーションを図るための手法を、事例を交えつつ紹介していきます。
『4マス』時代から情報流通構造に起きた変化
2010年以前、まだスマートフォンもSNSも台頭してきていなかった頃は、『4マス（テレビ・新聞・雑誌・ラジオ）』が情報流通の中心でした。
また、広告とPRは全くの別物という形で語られがちでした。広告における重要指標は、出稿量（金額）に対するインプレッションの費用対効果。PRは、「パブリシティ獲得」が重要指標だったこともあり、「メディアリレーション」の価値が高く、『4マス』との関係値を築くことが大切でした。
個人がメディア化した今、生まれる新しい情報価値
しかし、テレビ離れ・活字離れ・ラジオ離れというワードが聞かれるようになって久しいように、徐々に生活者の情報取得のルートは変わり、情報流通構造にも変化が生まれています。
たとえば、YoutubeやTwitter、Instagramなど、著名人か否かは関係なく誰しもが発信者となり、世の中を動かすようなムーヴメントを引き起こし、新たな情報価値が生まれるような事象が日々至る所で起こるようになりました。
生活者のSNSシェアにより話題になった『カメラを止めるな』
たとえば、2018年に公開され、新語・流行語大賞にもノミネートされた「カメラを止めるな」が挙げられます。当初単独劇場公開だけだったものが、SNS上での口コミでその評判が広まっていき、連日メディアで取り上げられ、最終的には全国300館を超える劇場で公開されるなど、メディアではなく一般生活者発信によって大きなムーヴメントが起きた一例と言えます。
芸能人のSNSでの口コミも増え、追い風になっていました。
このムーヴメントに対して、Twitter社でも、同作品についてのなどもアップしています。
企業と生活者との接点をつくるオウンドメディア
また、フリマアプリ大手のメルカリが運営する「メルカン」や、マネーフォワード運営の「MONEY PLUS」、BAKEの「THE BAKE MAGAZINE」などに代表されるようなオウンドメディアでも、企業が自社で運営・主導し、かつ世の中のトピックスとブリッジさせることで生活者との接点を持つことのできるコミュニケーション手法のひとつとしてその価値を見直されています。
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従来企業のマーケティング・PRにあたって核とされていた「Paid Media/ペイドメディア (広告などのメディア）」「Earned Media/アーンドメディア（パブリシティメディア）」「Owned Media/オウンドメディア」に加えて、生活者による口コミである「Shared Media/シェアードメディア」を加えた4つのメディアとどのように向き合っていくかが、今後社会とコミュニケーションしていくのかを考えるにあたって必要となってきています。
PESOモデル時代には、『360°PR発想』が求められる
前述したように、情報流通構造はPaid Media・Earned Media・Owned Mediaから成り立つ「トリプルメディア」から、Shared Mediaを加えた「PESOモデル」に変化してきています。
この構造においては、PaidはPaid、OwnedはOwnedというように、それぞれを区別して考えるのではなく、相互に影響し合う可能性を踏まえた戦略が必要になってきています。
情報流通も複雑化している現代においては、広告は広告、PRはPRというように別物で考えるべきではなく、多面的な角度、それこそ『360°』の視点で戦略を考えることで、相乗効果を生むことができるのではないでしょうか。
『4マス』時代の広告とSNSが生んだ相乗効果
大手メガネチェーンのJINSの、朝日新聞×人気Web漫画『左利きのエレン』とのコラボ広告は、Paid Mediaである新聞広告とWebサイトを起点として、ネット上での投票促すことで数多くSNSシェアを促しました。Twitter・Facebook上では著名人らもこの投票に参加することで更なるインパクトを生むことに成功しました。
参照）朝日新聞社×左ききのエレンプロジェクト｜公式 – 朝日新聞デジタル
このような『4マス』時代の主要広告である新聞広告とSNSが生んだ相乗効果の事例は、他にもあります。
最近話題の、クレヨンしんちゃんを起用したOisixの交通広告。
BOφWYのラストライブの完全盤ライブアルバムの宣伝のために、上毛新聞や交通広告に突然現れたBOφWYマーク。
このように、Paid→Earned、Paid→Sharedといったように、一方向ではなく、双方向での情報発信・流通を意識し、戦術を考えれると、TVCMや新聞広告がパブリシティやSNSシェアを生み、より大きな効果を生む可能性が広がってきています。
たとえば、プレスリリースで言うと情報公開時点が最大で最後の価値提供がされるタイミングと考える方もいますが、プレスリリースを起点にしてTVでその商材やサービスなどが取り上げられると、その瞬間に検索流入によるアクセスが集まったり、広告を出すとしてもその裏側に秘めたストーリーテリングを丁寧に行ったり、分かりやすいビジュアルにこだわることでSNSシェアが増え、Paid→Earned・Earned→Paid、Paid→Sharedなどの流れが生まれる可能性もあります。
短期的にはマイナス効果に見える施策も視点を変えると成功につながる
アウトドアブランドのパタゴニアは、7月に行われた衆議院議員選挙の際に「地球の未来を考えるため」として国内の全直営店を閉店しました。
7月21日（日）閉店：私たちの地球のために投票します。（パタゴニア）
これは、パタゴニア社の掲げるミッションでもある「私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む」を体現するためだったようです。
当然、お店を閉めることは短期的には売り上げを減らすことにつながりますが、それよりも国を、地球をどうするのか、ということを従業員の方皆さんに真剣に考えてもらうことで、より良い社会を作りあげようという発想で実行にまで移されたのだと推察します。
このことは多くのメディアに取り上げられると同時に、ネットでも賞賛の声が多く上がるなど、実施したことは非常にシンプルではあったものの、内容の伴ったものだっただけに上手く情報が拡まっていった事例でした。
パタゴニア、参院選投票日に全店閉店。担当者は｢売り上げは話題にものぼらなかった｣
PRパーソンに求められること
私たちPRパーソンを取り巻く環境は、本当に大きく変化しています。
このような状況の中、今後のPRパーソンに求められるのは、対 生活者（消費者、クライアント）に対してのみ向き合うのではなく、その企業のステークホルダーである様々な関与者に対して、どのような形でコミュニケーションをしていけば、より良い社会を作り出すことが出来るのか？という発想に尽きるかと思います。
実際に商品・サービスを使用していただく生活者の方々はもちろん、株主や地域社会、その他取引先企業や関連業界、さらには自社の社員およびその家族に至るまでを意識して、適切な情報発信をしていく必要があります。
そして、そのような発想を持った取り組みを通して、より自社に対しての信頼が増し、ブランディングに寄与したり売り上げが伸びるといった”結果”が伴うのではないでしょうか。
次回は、『ブランドアクティベーション』について予定しています。
