こんにちは、イイヅカミチカです。

1月8日に完全復活を発表した、伝説のバンド「THE YELLOW MONKEY」。
復活に関するウワサや発表後の報道をきっかけにTwitterトレンドに複数回浮上し、公式SNS運用担当者の公募に関する話も広く拡散されるなど、一見SNS上での話題作りに成功したかのように思われていますよね。

しかし！実は、SNSにおける口コミ施策に関して、大失敗している部分があったのです…。
今回は、その失敗ポイントにフォーカスを当てながら、一体何がよくなかったのか、勝手に反省してみようと思います。

相互フォローアカウントを使ったステマ投稿、費用対効果悪すぎ！？

今回の発表に合わせたプロモーションとして、公式側では事前に「repusmyt.com」というティザーサイトを作成していました。 このアドレスは、JR渋谷駅前の東急百貨店壁面広告や、雑誌広告として掲載されていたのですが、実は裏でSNS施策も動いていたということをご存知でしょうか。 その施策というのが、こちら。

そう、相互フォローアカウントによるステマ投稿です。

相互フォローアカウントとは、「相互フォローによってフォロワーを増加させる」という目的の元に運用されているアカウントのこと。 懸賞や広告のためにフォロワーを増やしているアカウントがほとんどで、投稿内容はTwitterやインターネット上に出回っている文章のコピペであることも多々あります。

このようなアカウントは、一見多数のフォロワーを抱えているため、多くのユーザーに投稿をリーチさせることができそうに見えますよね。
しかし、実際にはそのフォロワーのほとんども同業者。アカウントから発信されている内容を気にしている人はほとんどおらず、それどころか無意識的にノイズとして排除されているというのが現状です。

どんなに大きな拡声器を持っていても、流している内容がノイズとして処理されてしまっては、情報は伝わらないのです。

実際、今回の施策についても、相互フォロー系アカウントの投稿による話題醸成の効果はほとんどゼロといっても過言ではありません。 この施策は12月30日の夕方頃より行われていたようですが、投稿に対する反応数はほとんどなく、これらのツイートから話題が派生している傾向も一切見られませんでした。

この施策に予算をいくら投資したのかは分かりませんが、費用対効果は非常に悪かったのではないかと推測されます。

結局、口コミは「人から人へ」と伝播していく。

ちなみに、結局話題の火種となったのは、とある一般ユーザーのツイートでした。

やっと気付いたのはサイト名。
REPUSMYT
→逆読み→
TYMSUPER

ヤバいヤバいヤバい。

— 真白☺︎ ()

これは要チェック。
私の血が騒いでる。
いや…血が泣くのかもしれない。

— 真白☺︎ ()

上記のツイートが投稿されたのは、相互フォローアカウントによるツイート施策開始から5日も後のこと。 その後、該当ツイートが1月4日の21時ごろに人気バンド・相対性理論の元ドラマーにRTされ、

マジで！？イエモン復活？？再結成？？

— 西浦謙助10/2メスコランサアルバム ()

Twitter上の音楽好きクラスタの間でじわじわと話題になり、

ととととととトレンドにイエモンあるんだけど見てみたらなんかすごいことみんなつぶやいてるんだけどなにこれなにこれ

— かお（念入りver.） ()

1月4日23時頃、ついに「イエモン」というワードがトレンド入りすることとなります。

この流れを見ると、Twitter上での話題醸成では「誰」が発信するか、あるいは「どのような人たちに拡散されるか」が重要なポイントとなっていることがよく分かります。

今回の場合は、「音楽好きのユーザー」が発信し、同じクラスタのユーザーに拡散されていったことで話題がトレンドとなったと考えられます。
WEB上の施策とはいえど、相手は人間。口コミというものは人から人へと伝播していくものであり、心を持たないサクラを大量に起用しても大きな話題の醸成には繋がりません。

WEBに誘導したいなら、スマホユーザーの行動を把握すべし

また、SNS施策の他、東急百貨店の壁面広告をティザーサイトの告知として使ったのも、リアル×SNSという観点ではややマイナスだったのではないかと思います。

皆さん、最近街を歩いていて、目線より高いところを見ることってありますか？
SNS、ひいてはスマートフォンのヘビーユーザーは、街中であっても手元に目をやることが癖になってしまっているので、目線よりずっと高いところにあるものに対する認知が低くなりつつある…ような気がします。少なくとも私は。

そういった観点からいくと、URLにアクセスしてほしいのであれば、スマホユーザーに気付いてもらえる、目線より下の位置に設定するのがスマートなのではないでしょうか。

ユーザーの「気になったらすぐSNSにアップする」心理を利用しろ

また、「日付とURLとサナギの写真」で構成されたティザー広告は、SNSでのバズを狙ったディザー広告としては情報量がやや多く、面白いもの好きなSNSユーザーたちの好奇心を掻き立てる感度に引っかかりにくかった可能性がありそうです。

リアルでのティザー施策をSNS上での拡散に持ち込みたいのであれば、SNSユーザーが「ついついSNSにアップしてしまう」ような情報の傾向を把握し、企画を立てるべきです。
リアルとSNSを連動させ、大きな話題を生み出すためには、

①街中で、ある程度多くのSNSユーザーに認知され
②思わずSNS投稿したくなり
③そこから話題が広がる

という動線を考える必要があります。 これを踏まえ、もし私が今回の案件のSNS拡散施策を担当したなら、ティザーサイトのアドレスやQRコード、暗号などの書かれた「謎のビラ」を渋谷で配りまくったり、壁や電柱に貼りまくるような施策を取ったと思います。

「」や「」、「」を始めとして、リアルで目につくなんだかよくわからないもの（少しオカルティックな雰囲気のあるもの）は、インターネット上で話題になりやすい傾向があります。

これに倣って、暗号だらけで配布意図が分からないビラを大量に配る、もしくはある地点に謎のビラが大量に貼られているといった現象を起こし、若干のオカルト性を持った話題を提供することで、ユーザーによりSNS上にシェアされやすくなるのではないでしょうか。

一旦SNS上で話題になれば、あとはそのビラに隠されたメッセージがユーザーに読み解かれていくのを待つだけです。
また、この時、謎解きの流れを眺めていたユーザーは、もしイエモンというバンドを知らなかったとしても、「あのSNSの祭りに参加した」という自分ゴト化により、イエモンというバンドに興味を持ってくれる可能性が高まります。

リアルを制するものは、SNSを制する

今回はイエモンのSNS施策について振り返ってみましたが、これ以外にも、SNSでのバズを狙って失敗している施策は数多く存在します。

なぜ失敗してしまうのでしょうか？それはきっと、「SNSの施策はSNS上で完結される」と信じて企画を進めてしまう担当者がまだまだ多くいるからです。

現在のSNS上の話題は、実はほとんどSNS発のものではありません。 Twitterトレンドに浮上するワードのほとんどは、テレビ番組の話や、速報ニュースなど、「SNSの外側の世界」と思われている、リアル側の話です。

SNSを、リアルとかけ離れた全くの異界だと思い込んでいる方はまだまだ多いようですが、SNSはリアルを映すもう一つの鏡。

「SNS上で話題になるようなプロモーションが行いたい」のであれば、「SNSとリアルは繋がっている」ことを忘れないでください。

リアルをどれだけざわつかせることができるか、そしてその熱量をどうSNSに持ち込むかが、SNS上での話題醸成の大きなポイントなのです。 「リアル×SNSのプロモーションで困っている！」という担当者様はお問い合わせからお気軽にご相談下さい！