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【本音座談会】関係者が語る、インフルエンサーマーケティングの課題と展望

2018 6.28

「影響力のある人物」という意味を持つインフルエンサー

最近では、企業やメディアがインフルエンサーを育成するという取り組みも多くなっています。株式会社TABIPPOが運営する「旅大学」では、有名インスタグラマー2名と、インフルエンサーマーケティングに取り組む企業を招いて、インスタグラマーの仕事術に関する講座を開催しました。

<講座概要>
インスタグラマーとして活躍するhalnoさんwacameraさんを講師として迎え、インスタグラマーの仕事術について学ぶ講座。参加者の中から1組(2名)を選出し、共催のユーレイルパス・日本ユースホステル協会よりヨーロッパへの航空券+滞在費補助+移動費が提供されます。

今回の記事では、本講座の講師を務めたインスタグラマー2名、イベント運営者である株式会社TABIPPO、共催の日本ユースホステル、ユーレイルグループの各担当者の方々に集まっていただき、「インフルエンサーマーケティングを活用する側」「インフルエンサーに仕事を依頼する側」「仕事を依頼される側」という3つの視点から、昨今のインフルエンサーマーケティングに関する課題感や期待していることについて、本音で語ってもらう座談会を実施しました。

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写真左より、株式会社TABIPPO・篠原さん、ヨーロッパの鉄道パスのマネージメントをしているユーレイルグループで日本のPR窓口を務める中川さん、wacameraさん、halnoさん、日本ユースホステル協会マーケティングマネージャー・池田さんの5人にお集まり頂きました。

「そもそも企業はインフルエンサーに何を期待しているのか?」
「インフルエンサーが願うPR案件の整備とは?」
「インフルエンサーの未来とは?」

などなど、普段は聞けないお話を赤裸々に語ってもらいます。

※今回は「旅行」というテーマに絞ってお話していただきました。コスメやファッションなど、インフルエンサーマーケティングを活用する機会の多い業界の方々のお話も今後取り上げていきたいと思います。

企業は「インフルエンサー」に何を期待しているのか?

kakeru編集部:日本ユースホステル協会やユーレイルパスをはじめ、旅行系の企業はどのような背景でインフルエンサーマーケティングを活用しているんでしょうか?

池田さん(日本ユースホステル協会):インフルエンサーと呼ばれる方々が発揮している“影響力”に期待しているからですね。

中川さん(ユーレイルパス):うちも同じですね。国内のマーケットでは、シニア層に比べて若年層が今ひとつなので、 インフルエンサーを活用して若年層の認知度を上げたいと思っています。

kakeru編集部:Twitterも有効だと思うのですが、なぜInstagramを活用するんでしょうか?

池田さん(日本ユースホステル協会):たしかに1年くらい前までは、若年層へリーチするにはTwitterが主戦場でした。ですが、企業側の想定をはるかに超えるスピードでInstagramがシェアを拡大したんですよね。

中川さん(ユーレイルパス):単純に「Instagram」と「旅行」の相性が良いのもひとつの理由です。また、Twitterだと情報が流れるスピードが早いんですよ。キャンペーンなどの一時的なものは効果を発揮するかもしれませんが、認知度を高めたいという狙いがある場合には、Instagramのほうがベターという見解です。

Twitterはハッシュタグ検索をして即自的な情報をキャッチして終わりがちですが、Instagramはハッシュタグ検索をして、投稿を保存して、旅行を検討するという次のステップまでもっていきやすいんだと思います。

池田さん(日本ユースホステル協会):Twitterに比べ、Instagramのほうがポジティブな投稿が多いですよね。

kakeru編集部:Instagramだと投稿するために画像を加工したり一眼レフで撮影したりするなど、ひと手間加わることでネガティブな要素が削られていきますよね。

halnoさん:Instagramは画像がメインなので、パッと見た瞬間にその世界観が伝わるのも大きいかもしれません。

kakeru編集部:Instagramの場合は、一瞬でファンになることもよくあります。

篠原さん(TABIPPO):そうですね。熱量の高いファンに向けて発信できるという点がInstagramの強みだと思います。我々がインフルエンサーをアサインする最大の理由は、僕たちのメディアではアプローチしづらい層に発信できるからなんです。たとえば、インスタグラマーのかずきよくん(@kazukiyo0427)は高校生や大学生のファンがたくさんいます。かずきよくんと親和性が高い旅行案件を依頼すると、ファンは実際に旅行に行ってくれるのでは?と期待するんですよね。

kakeru編集部:自社メディアではリーチできない層を、インフルエンサーに届けてもらうんですね。……ぶっちゃけ、企業からの依頼でやりづらいことって今までありましたか?

篠原さん(TABIPPO):インフルエンサーをアサインすることによって、自社のInstagramのフォロワーを増やしたいという要望です。インフルエンサーに投稿してもらえればフォロワー増えるんでしょ?という考え方が蔓延しているようです。

kakeru編集部:ただインフルエンサーをアサインするだけでは、自社のフォロワーはなかなか伸びませんよね。

篠原さん(TABIPPO):企業からご相談をいただくときは、「なんとなくバズりたい」とか、「なんとなくフォロワー数を増やしたい」とか、ふわっとしたご相談をいただくことが多いんですよ。どういうターゲットで、何の目的で、何でこのタイミングなのかなどを、もう少し整理していただけると、提案しやすいなと思います。

kakeru編集部:インフルエンサーをアサインするにあたって、要件整理ができていないケースは多いですよね。

篠原さん(TABIPPO):あとは、「自社のロゴの入った写真を撮ってほしい」という要望がとても多いんです。

kakeru編集部:インフルエンサーに全部任せるほうがいいのでは?と思いますが、どうなんでしょう。

篠原さん(TABIPPO):我々もすべてインフルエンサーに任せたいです。とはいえ、外資の企業の場合は本国チェックが入ると厳しくなるので、そこでジタバタしてもしょうがないのかなと。ある程度、妥協点を見いだしながらやっています。

kakeru編集部:企業の細かい指示だしによって広告っぽい写真になり、ファンから反応を得られなければ本末転倒な施策になってしまいますよね。企業とインフルエンサー間で信頼関係を構築する必要性を感じます。

インフルエンサーが願うPR案件の整備

kakeru編集部:タイアップ案件の中には、投稿した後にハッシュタグの追加や、写真の修正依頼が入るなど、インフルエンサーと企業間でのトラブルがしばしば話題になりますが、みなさんも経験ありますか?

wacameraさん:ありましたね。依頼をいただいた当初は、「撮影した写真をその日のうちにInstagramに投稿して欲しい」と言われていたのに、現地に到着してから「旅中には一切投稿しないように」って言われました。

kakeru編集部:到着してからですか……。完全に企業側の都合ですよね。

wacameraさん:最初からそう言われていればフレキシブルな対応もできるんですが、急に言われると「今日は何を投稿しよう…」ってなっちゃうんですよね。

kakeru編集部:おふたりは企業からの依頼を断る基準ってあったりするんですか?

halnoさん:会社員なので、まずは有給休暇が残っているかどうかがお仕事を引き受ける判断基準になります。日数に限りがあるので、際限なく受けられるわけではないんですよ。実際にここ1~2年間で5~6回はお断りしています。

kakeru編集部:副業で企業案件を受ける方は頭を悩ませるところですよね。

halnoさん:あとは、僕がInstagramで発信している内容と企業の狙いにギャップを感じた場合はお断りします。

kakeru編集部:たしかに、halnoさんは普段ジャンプしている写真で統一されているので、急に「新作のワインがおいしかった」みたいな投稿をしていたら「どうして?」ってなっちゃいますよね。

wacameraさん:わたしがフォロワーなら、その瞬間フォロー外します(笑)。

halnoさん:ありがたいことに知名度が上がってきた反面、それ(フォロワー数など)だけを理由に依頼していただくクライアント様が増えてきました。そういう場合は僕のアカウントの世界観に合わないので、お手伝いしたい気持ちをグッと抑えてお断りさせていただいています。

kakeru編集部:halnoさんの「浮遊写真」のように軸があれば、どの案件を受けるべきかはっきりしそうですね。依頼を受けはじめた10,000フォロワー前後のインフルエンサーが、手当たり次第に案件を受けている印象があります。

halnoさん:せっかく個性が際立っているのに、まったく関係ない案件を引き受けるのはプラスではないですよね。

kakeru編集部:自分に合った案件を仕分けする必要があるということですか?

wacameraさん:そうですね。 ちょっと言いづらいんですけど、私はフリーランスのフォトグラファーなので、無償の案件はお断りすることが多いです。

kakeru編集部:そもそも謝礼の発生しない案件があることに驚きです。

wacameraさん:海外での案件は意外と多いですよ。交通費やホテル代は負担するから、写真を撮ってInstagramに投稿してって感じの案件で。日本にいたらそのぶん稼げるので、昔から行ってみたかった国じゃないと受けられないというのが本音です。

kakeru編集部:仮に無償でも、今後のキャリアにプラスになるなら案件を受ける価値はありそうですね。

wacameraさん:あとは、相場を分かっていない企業様が多いですね。以前、「1ヶ月間、車をお貸しするので日本の各地を旅してください。謝礼は3万円になります」という案件がありました。

kakeru編集部:1日3万円ですか!?

wacameraさん:いえ、1ヶ月です(笑)。さすがに1ヶ月3万円では受けられないので丁重にお断りしたんですが、「そうなんですね」と言われてしまって…。たとえばその時にわたしが受けてしまったら、その企業様も「1ヶ月3万円でインフルエンサーに依頼できる」と思ってしまうんですよ。自分だけでなく、業界全体の価値を下げないためにもこういう案件は引き受けちゃいけないなって思いますね。

halnoさん:駆け出しのインフルエンサーなら、案件をもらえるだけでうれしいじゃないですか。だからこういう案件でも喜んで受けちゃいそうですよね。お断りするのはそれなりに勇気のいることだと思いますよ。

wacameraさん:お断りするのではなく、謝礼をあげてもらうなどの交渉ができるようになればベストですよね。

kakeru編集部:交渉術は身につけておくべきかもしれないですね。逆に企業側が感じている課題ってありますか?

中川さん(ユーレイルパス):マイクロインフルエンサー(※)が増えたため、自社と相性が良いインフルエンサーを見つけづらいというのが悩みです。

(※)マイクロインフルエンサーとは、明確な定義はないが、フォロワー規模には関係なく、特定のコミュニティに影響力を及ぼす人物を指す

wacameraさん:一人ひとりの情報を見ながらピンポイントでコンタクトをとるのも大変ですよね。

中川さん(ユーレイルパス):それもありますし、そもそもどうやってコンタクトしていいのか分からないんですよ。エージェンシーを通すべきなのか、通した場合どれくらいピンハネされるのか、とか。

池田さん(日本ユースホステル協会):インフルエンサーからも提案できるようなプラットフォームとまでは言いませんが、企業とインフルエンサー両者が理解を深め会える場が増えたら、より良い形でマッチングできると思います。たとえば、企業側は謝礼の相場が知りたいですし、インフルエンサー側は広告色をださずにファンに伝わる投稿内容の議論をしたいのではないかと思います。そういう場で出るアイデアが意外におもしろかったりするんですよね。

kakeru編集部:今日みたいに、インフルエンサーと企業、WEBメディアがカジュアルな感じで話せる場が増えれば、次世代を担うインフルエンサーとしてもやりやすくなりそうですね。ちなみにTABIPPOはどのような基準でインフルエンサーをお声がけしていますか?

篠原さん(TABIPPO):お出かけや、旅行が好きな人の中から、案件と親和性が高い人をお声がけしています。料理だけだったり、自撮りだけだったり、お出かけとあまり関係がない投稿が多い人は選ばないようにしていますね。

kakeru編集部:「旅行好き」って結構大きなくくりだと思うんです。そこからさらにどのように絞っていくのでしょうか?

篠原さん(TABIPPO):まず前提として、打ち上げ花火的にInstagramでどかんと1投稿して終わりというのは避けています。なので、フランスの案件だったらフランス好きな人にお願いして、案件が終わっても好きでいつづけてくれるような人にお声がけしています。いわゆる、「ブランドのファン」になってくれそうな人を探していますね。

kakeru編集部:案件と相性が良いインフルエンサーはどうやって見つけ出すのでしょうか?

篠原さん(TABIPPO):旅好きな人はInstagramで「#tabippo」をつけてくださっていることが多いので、そこからお声がけすることが多いです。

kakeru編集部:TABIPPOからお仕事をいただきたい次世代インフルエンサーは、まずは、TABIPPOのハッシュタグをつけるところから始めましょう、ということですね。ハッシュタグ投稿をみていると、インスタ映えを気にするあまり、過剰な作り込みをしている投稿も少なくありません。きれいな海の写真が投稿されていたけど、実際に行ってみたら写真とはかけ離れていた、みたいな。

halnoさん:ありますね。

kakeru編集部:作品の世界観を守りつつ、その場所の魅力を最大限に伝える。このバランスがすごく難しいと思いますが、観光協会などからも依頼を受けているhalnoさんとwacameraさんはどう対応されているんですか?

halnoさん:伝えたい風景やシーンの重きがどこなのかをしっかり意識します。そこに重点を置き、どこの視点から撮ると映えるのかを色々な視点で検証したり、大胆に写真のトリミングをしたり。そこはいつも考えてます。慣れると瞬間的に判断できるようになってきますね。

kakeru編集部:「行ってみたら全然違う」ではなく、「halnoさんからはこういう世界観に見えるんだ」って思ってもらえるような撮影をする、という考え方もありますよね。

wacameraさん:halnoさんの写真を見て、行ってみたけど全然違う、でもいいと思いますよ。「たしかに違うけど、ここだけを切り取ったらこう見えるんだ」って思ってもらえるような写真を撮影すればいいと思います。

インフルエンサーの未来を語る

kakeru編集部:次世代を担う旅系インフルエンサーに求められる要素として何が挙げられますか?

wacameraさん:halnoさんの浮遊写真のように、最低限の個性は必要だと思います。でも、企業様から見たら個性が前面に出すぎているインフルエンサーってどうなんでしょう?

池田さん(日本ユースホステル協会):もちろん個性は必要なんですけど、それ以前に「旅が好きかどうか」は何よりも重要ですね。インフルエンサーの選考基準には大前提として「旅好きな人」という項目が入ります。旅が好きな人は我々企業の言いたいことを敏感に察知してくれるので、とても上手に撮影していただけている印象です。

kakeru編集部:好きだからこそ撮影できる写真ってありますよね。

池田さん(日本ユースホステル協会):でも、写真がゴールではなく、あくまでも購買につながらないといけないってのもありますけどね。これはInstagram活用の課題になってきますが…。

kakeru編集部:halnoさんとwacameraさんはすでにインフルエンサーとしてご活躍されていますが、今後の理想像などは描いていますか?

halnoさん:ちょっと拍子抜けさせちゃうかもしれないんですけど、あくまでも本業ではないので、今と同じように楽しんで活動できていればそれでいいかなって思っています。

kakeru編集部:楽しむっていうのは重要な要素ですよね。

halnoさん:とはいえ、企業様とコラボレーションさせていただく際は、フォロワーさんに「うわ、宣伝だ!」って思われないのはもちろん、共感してもらうために全力を出しますけどね。あと、今後は女の子を撮影してみたいです(笑)。

wacameraさん:ずっと言ってますよね(笑)。

halnoさん:だって、ストーリーズでフォロワーさんに「男性と女性どっちを撮るべきか?」ってアンケートしたら、7~8割が「女性」だったんですよ。それは冗談として、浮遊写真を撮影しはじめて5年ぐらい経っているので、また違った世界観も切り取ってみたいです。

kakeru編集部:wacameraさんはどうですか?

wacameraさん:ちょっとおこがましいんですが…。今までは、企業様から「どこどこに行ってください」という依頼をいただいてお仕事をさせていただいているんですが、逆に、自分の行きたい場所に対して企業様が「うちだったらこういう仕事を提供できます」という形で仕事ができたら幸せだなって思いますね。

kakeru編集部:企業とインフルエンサー双方から意見を出し合えると、より良い取り組みに発展しそうですね。

halnoさん:実はそれ、僕とwacameraさん含めて3人でもう計画してるんですよ。

wacameraさん:今年7月にアイスランド行きが決定しているんですが、できれば企業様とコラボレーションして、ホテル代とか少しでも補填していただけるとうれしいなっていうのが本音です。

池田さん(日本ユースホステル協会):アイスランドにユースホステルありますけど…。

wacameraさん:本当ですか? まだホテルの予約してないです(笑)。話がそれましたが、将来的にはこういった形が当たり前になったらwin-winだと思うんですよね。もしこの記事をご覧になって、わたしたちとコラボレーションしていただける企業様がいらっしゃいましたらぜひご連絡ください。

kakeru編集部:7月末にアイスランド旅ということで、この記事をご覧になった企業からオファーがあることを祈ります。インフルエンサーから案件を募集するのって新しい取り組みですね。6151さん(@6151)のお写真も楽しみですし、shinyaさん(@_st_1972)は動画にも力を入れていましたよね。

篠原さん(TABIPPO):まさに我々も次世代インフルエンサーとして、動画のクリエイターを探しています。具体的には、旅の臨場感が伝わるようなリアルタイム配信をできる人、そして旅の様子をちょこっと編集してリポートできる人が理想です。

kakeru編集部:今、注目の次世代クリエイターはいますか?

篠原さん(TABIPPO):かずきよくん(@kazukiyo0427)と、山下歩くん(@ayumu822)ですね。彼らの世代はクオリティの高い動画を気軽に作ってるんですよね。旅のかっこいい風景を切り取りたいときは彼らに依頼しますが、一方でB級感ある動画も注目しています。

篠原さん(TABIPPO):このくらい手作り感あるほうが、意外と旅行に行きたい気持ちにさせられるんじゃないかなと。

kakeru編集部:たしかに、自分もその場にいるような臨場感がありますね。

篠原さん(TABIPPO):徐々にではありますが、企業から動画の依頼も増えてきているので、これからは動画クリエイターを育てていきたいですね。

kakeru編集部:次世代のインフルエンサーは個性と、動画を作れる力が必要ということですね。貴重なお話ありがとうございました!

4.まとめ

■企業が期待するインフルエンサーの活用法
・企業はインフルエンサーの“影響力”に期待
・熱量の高いファンに向けて発信できるという点がInstagramの強み

■インフルエンサーが願うPR案件の整備
・Instagramで発信している内容とクライアントの狙いにギャップがある場合は案件を断る
・無償の案件はお断りすることが多い
・急な投稿日時、投稿内容の変更は避けてほしい
・企業の細かい指示だしによって広告色の強い写真になり、反応が得られなくなる

■インフルエンサーの未来を語る
・halnoさんの浮遊写真のように、個性は必要
・Instagramで発信する内容が本当に「好きかどうか」は何よりも重要
・企業から案件の打診を待つのではなく、インフルエンサーが案件を募集する時代へ
・これからは動画クリエイターが活躍する

今回の座談会を踏まえて、企業・代理店(WEBメディア)・インフルエンサーが抱える課題が浮き彫りになりました。
インフルエンサーマーケティングを実施している企業はたくさんあるかと思いますが、試行錯誤しながら取り組んでいる案件が大半ではないでしょうか。

引き続き、インフルエンサーマーケティングの市場動向を追っていきます! それでは、また。


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