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今年ヒットした3事例から予測!2018年にSNS企画で話題を生むには

2017 12.31

こんにちは。kakeru編集長の三川です。

kakeru編集部に所属するほとんどのメンバーは、SNSコンサルタントとして企業のSNS活用を支援している立場にあります。 SNS大好き人間が集まっているので、SNSの話ばかり。

「今日のTwitterトレンド、広告の打ち方面白いよね!どれだけ言及されてるんだろ。」 「Instagramのこれ、見え方違うよね?アップデートされた?」 「このハッシュタグとこっちのハッシュタグだと、これだけインプレッション違った。」 などなど、日常会話の60%はSNSに関連することを話している気がします。

そんなkakeru編集部のなかで「ああ、これはやられた…!」と思わず声に出してしまった、 2017年実施のSNS企画について座談会をしました。

本記事では3つのSNS企画をピックアップした話と、そこから見えてくる2018年のSNS企画予測について触れたいと思います。

トピックごとに概要をイラストでまとめています。イラストレーターはあんじゅ先生です!

登場人物は、kakeru編集部5名(三川、酒井、大野、飯塚、峠田)でお送りします!

Twitterの特性を生かしたダヴの「#ダヴうるおいお届け便

対象エリアに住んでいるTwitterユーザーが、キャンペーン期間中に「#ボディソープきれた」とツイートすると、60分でダヴのボディソープをお届けするという企画。2017年の2月から複数回にわたって実施。

選定ポイント

三川:最初この企画を知ったとき、「人力のAmazonダッシュボタンじゃん!」て思った(笑)。「リアルタイムな情報が好まれる」というTwitterの特性を充分に活かした企画設計だったので、選定させてもらいました!

峠田:あっ、ダッシュボタンってありましたね。今までも「すぐに届く!」というTwitter企画はありましたけど、まさか数十分以内に届く企画が生まれるとは…!

酒井:消費者としては、リアルタイムでTwitterのタイムランを追うのも面白いですよね。

飯塚:そうそう。たしか当日も実況中継していましたよね。それを見て、「あっ、本当に当たるんだ。」って実感したことを覚えてます。Twitter公式アカウントでも頻繁にツイートされていて、きめ細かい運用だなと思っていました。

三川:企画主催側は相当大変だったと思うけど…(笑)。

大野:ソーシャルメディアによっては正確な位置情報も共有できるので、たとえばLINEをメインのプラットフォームにした企画も面白そうですよね!位置情報系の企画、来年でてくるのではないでしょうか。

選定ポイントは「Twitterの特性を活かした企画施策」と「リアルタイムな実況中継ツイートによる臨場感」でした。

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日清のどん兵衛やカップヌードルは細かい芸が盛りだくさん

マンション広告に使われるポエム調の言い回しを真似た「どん兵衛ポエム」や、時代を先取りしすぎて売れなかった3商品「黒歴史トリオ」の特設サイト開設や、まさかのどん兵衛とクリスチャン・ラッセンのコラボレーション企画を実施したり。カップヌードルのTwitterアカウントもひとつひとつのコンテンツにこだわりが見えて、バズっていたのをよく見かけた年でした。

選定ポイント

三川:日清のどん兵衛とカップヌードルは、年中何かしらのネタを仕掛けていましたよね!1番記憶に残ってる企業・ブランドかもしれないです。

飯塚:私はカップヌードルのこのツイートが好きです!他の施策もそうなのですが、ネイティブっぽい宣伝表現で、広告って分かってるけど読み手が楽しめる作りになっているところがいいなと思います。

酒井:「どん兵衛×『ベルサイユのばら』」コラボ企画が印象的でした。広告ができあがるまでの流れをコンテンツにしていたじゃないですか。企業側が代理店に「バズらせてください」って依頼して~とか、そのあと広告代理店内の会話とか、リアルすぎて共感ポイント盛りだくさんで、思わずシェアしました。あんなにぶっちゃけたコンテンツ、早々ないですよね。リスクはあるかもしれないけど、「そこまで出しちゃうの!?」という新感覚な広告でした。

※参照:スポンサー「あともっと面白くしてください」 どん兵衛×ベルばらコラボ企画の舞台裏が涙なしでは読めない

大野:そう!「めっちゃ分かる!」とか、「~~でしょ!」というような、一言添えてシェアしたくなるコンテンツが多かったですよね。

峠田:従来の広告は、当たり前ですけど完成した制作物しかアウトプットされませんが、完成までのストーリー自体を広告にするという発想に驚きました。

三川:消費者としては、ぶっちゃけてくれたほうが好感度持てますよね。そのブランドや企業自体を好きになります。

選定ポイントは「ストーリーコンテンツを売っていること」と「思わずコメント付きでシェアしたくなる余白づくり」でした。

まとめイラスト

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Simejiの恋愛ドラマで、縦型動画がまだまだ進化することを確信

きせかえキーボードアプリ「Simeji」が、YouTuberのフィッシャーズさんと川栄李奈さんが共演した縦型動画の恋愛ドラマ「片想い送信中」を公開しました。

選定ポイント

三川:縦型動画を使ったプロモーションは2016年春にリリースされたlyrical schoolの「RUN and RUN」がピークで、あれ以上進化しないと思っていたので、Simejiのドラマを見たときはびっくりしました。「まだまだ進化できるんだ」って。

峠田:縦型動画に挑戦したいという広告主の声はありますが、ただ、無理に活用する必要はないケースが多くて…。

大野:動画を見たら分かるけど、今回のケースは縦型動画に意味がありますよね。没入感が高い。

三川:動画の最大視聴を狙うために、ドラマ一話の公開タイミングでTwitterトレンドを配信したり、「#RTで2話を予約」できる仕掛けをしたり(※)とあらゆる手段をフル活用していたのも印象的でした!

※特定のハッシュタグがついたツイートをRTすると、指定時間に指定のアカウントからリプライを飛ばすことができる

 

酒井:YouTuberを起用した点もポイントですよね。しかもフィッシャーズのみなさんが演技上手だから、不自然なくドラマとして楽しめました(笑)。

飯塚:Simejiのプロモーションは、縦型動画の事例でもありインフルエンサー施策の事例でもありますよね!

選定ポイントは「縦型動画」と「インフルエンサー起用」でした。

まとめイラスト

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まとめ:2017年に起きた変化と2018年の展望

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kakeru編集部が選定した企画から、

  • ソーシャルメディアの特性や機能を活かした企画設計
  • 商品を売るときは「ストーリー」もセットで売る
  • 「メディア化した個人」を介して情報を流通させる

というキーワードが見えてきました。詳細を説明していきます。

ソーシャルメディアの特性や機能を活かした企画設計

「#ダヴうるおいお届け便 」企画や、Simejiの「スマホのぞき見ドラマ」企画では、以下のような特徴が見られました。

✓ ”リアルタイム性”が好まれるTwitterの特性を踏まえた企画設計

✓ 動画を継続視聴させるために、オートリプライ機能の活用

✓ 「縦型動画」や「短尺動画」など、スマホ利用者や若年層の視聴態度に合わせた制作

これからは、次の3点がますます重要になってきそうです。

  1. ソーシャルメディアの特性を理解すること
  2. 機能のアップデート情報をキャッチアップすること
  3. それらを企画に落とし込むスキル

「オートリプライを利用したTwitter企画って…?」という状態にならないように!

この流れは他SNSでも顕著に出てくると思われます。たとえば、以前kakeruで取り上げたInstagramの「ショップ機能」はこれからも注目していく必要があるのではないでしょうか。

▶▶「ショップ機能」は、Instagramでの消費行動をどう変えるのか

また、各SNS上での機能アップデートだけではなく、外部サービスとの連携にも目を向けていく必要がありそうです。

その中でも、今年パブリッシャー中心に広がりを見せた「チャットボット」。来年以降はSNS企画への活用も期待されます。

▶▶Twitter DM botってなに?!その効果とは?企業メリットと活用方法を考えてみた

▶▶東洋経済オンラインに聞く、チャットボットサービス「FB Messenger bot」導入1ヶ月の実情

商品を売るときは「ストーリー」もセットで売る

日清の企画全般に言えることですが、多くのシェアや共感を生んだのは、以下2点のポイントではないでしょうか。

✓ ユーザーがソーシャルメディアに接触している態度・インサイトを捉えたこと

✓ 商品自体や企画そのものではなく、その企画に至った背景も「ストーリー」として提供している

ストーリーに企業メッセージを散りばめることができますし、共感ポイントも複数設けることもできます。

10~20代は、その商品でどのような体験が出来るか?自分の価値観に見合っているか?という基準でモノを購入するケースが増えているように感じます。このような若者の消費行動は、総合マーケティング支援を行なうネオマーケティングが実施した調査結果でも明らかになっています。

「メディア化した個人」を介して情報を流通させる

Simejiの「スマホのぞき見ドラマ」企画に出演したフィッシャーズさんのようなYouTuber含めて、2017年はインフルエンサー全般の地位が向上した印象を受けました。特に若年層を中心とした消費者にとって、インフルエンサーが”信頼できる情報源”となった印象があります

背景としては以下が挙げられます。

✓ ”メディアの情報発信に対する不信感”が世の中的に問題視されるような事象が起きた

✓ 信頼できる情報源が、「友人・知人からの口コミ」に見られるような”人(もしくは誰が発信しているか)”になり始めた

メディアが発信した情報よりも、リアルかつためになる意見を発信してくれるインフルエンサーを求める消費者が増えたのではないでしょうか。2017年は”影響力を持った個人がメディア化し、信頼できる情報源”になった年でした。

 

明日から始まる2018年はどのような企画が話題になるでしょうか。

企業担当者・代理店よりも消費者のほうがSNSを使いこなしていますし、個人の情報発信に慣れた消費者は、従来の企業広告や情報表現にますます違和感を抱くかもしれません。企業SNS担当者や代理店は、インフルエンサーのSNS運用を観察・研究し、ファンとどのようにコミュニケーションをとっているのか、どのようなコンテンツが受け入れられているのかを知ることをお薦めします。

年末年始にSNSを是非じっくり見てみてください!


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